Editoriale

Editoriale 16

La settimana sui media
28 - 03 gennaio

La vaccinazione, tra nudge e fiducia. Joe Biden alle prese con il Dragone. Chi usa meglio Twitter in Italia? L’intelligenza artificiale è per pochi. Se anche la mafia usa i social. Murdoch divorzia da Trump, o forse no. I social media nel 2021, un report.

La Redazione

· Gli investimenti per pubblicizzare la vaccinazione producono un’adesione sufficiente? Perché il vaccino funzioni è necessario che il 70/85% delle persone (soglia per l’immunità di gregge) lo faccia. L’elevata percentuale richiede un grande impegno da parte delle istituzioni che tramite una comunicazione trasparente e coinvolgente dovrebbero incentivare le persone a vaccinarsi. Secondo Il Foglio “L’obiettivo è trasferire in modi romanzati, emotivamente carichi, facendo appello a sentimenti comunitari, la tragicità del momento”. Non è un’impresa facile. In Europa, secondo The Economist, il 46% non intende vaccinarsi (in Italia i no vax raggiungerebbero il 33%). Uscendo dai confini europei, l’unico riferimento significativo è quello delle campagne televisive negli Usa per la vaccinazione antipolio degli anni Cinquanta. Si trattava in quel caso di una malattia diversa, che causava disabilità ai bambini e le famiglie ne erano atterrite. Oggi, forse, per erodere la quota di indecisi si potrebbero utilizzare tecniche di “paternalismo gentile” (nudge) facendo tesoro di alcune esperienze nazionali (Stati Uniti, Danimarca) che hanno avuto successo in campi diversi, come quello fiscale o della prevenzione. Ma funzionerebbero poco senza la fiducia pregressa nelle istituzioni e nelle forze politiche, perché in questo caso oltre ai no vax ci sarebbe da confrontarsi con i “no politics”.


· Con l’insediamento di Joe Biden all’interno dello Studio Ovale, l’Europa sarà chiamata a rispondere circa l’intesa e gli accordi stipulati recentemente con la Cina. Il politologo americano Joseph Nye, già sottosegretario di Stato alla Difesa con Bill Clinton, ha spiegato a Formiche che questi accordi hanno creato un’imprevista frattura nel rapporto tra UE e Stati Uniti che probabilmente, anche con Joe Biden e Kamala Harris, seguiranno la linea del governo precedente per contrastare il mercantilismo cinese. L’intesa tra UE e Cina segue l’adesione dell’Italia alla Via della Seta Cinese nel 2019 che aveva, infatti, dato inizio a numerosi accordi (vedi Editoriale 7) anche in campo energetico, con aziende come Eni desiderose di inserirsi e crescere nel mercato asiatico. L’intesa siglata con il Dragone secondo Nye, padre del soft power, ha però poco a che vedere con l’influenza diplomatica ma piuttosto con l’hard power economico della potenza asiatica che, nonostante le difficoltà dovute alla diffusione del Covid, diventerà presto la prima economia al mondo. Sarà adesso compito di Biden trovare gli strumenti adatti per tornare a dialogare con l’Europa, facendo leva non solo sull’economia ma piuttosto sul proprio soft power culturale, linguistico e democratico (vedi Editoriale 4 e 11).


· Anche nel 2020 Twitter si conferma uno tra i social media più politici. Il report di Utopia “La politica su Twitter del 2020” ha analizzato l’uso del social da parte dei politici, il loro seguito e il loro engagement. Il maggior twittatore, con oltre 10.000 post in un anno, è Matteo Salvini, seguito da Carlo Calenda (6.629) e Giorgia Meloni (1.707). Il leader della Lega sale sul gradino più alto del podio anche in termini di numero totale di like (9,8 milioni) e di retweet. Lo stile comunicativo suo e del partito viene definito da ‘bulimia da tweet’: utilizzo in modo intensivo del social network, senza però ottenere in cambio un’adeguata risposta da parte dei propri follower. A sorpresa, infatti, il leader che in relazione al numero di utenti riesce a ingaggiare più interazioni è Roberto Speranza, il ministro della Salute, e il Movimento 5 Stelle, pur twittando poco, ha un elevatissimo tasso di engagement. In America stiamo assistendo al passaggio da Twitter a Parler (vedi Editoriale 9) da parte dei supporter repubblicani, causato prevalentemente dalle attività di censura poste in essere dalla piattaforma di Jack Dorsey considerate scorrette dai sostenitori di Trump. Seppur con motivi diversi, i risultati insoddisfacenti emersi dal report potrebbero forse spingere la Bestia di Salvini a valutare nuove piattaforme per fare propaganda.


· Scientific American riporta uno studio della Western University che racconta come nel campo dell’Intelligenza artificiale si sia verificata una “de – democratizzazione”. ll deep learning utilizza infatti quantità di dati e risorse ingenti accessibili soprattutto a grandi aziende e università d’elite. Si tratta di un trend diffuso da cui deriva il rischio di restringere il bacino di persone in grado di definire le direzioni di ricerca per questa tecnologia cardine con forti implicazioni sociali. Permettere alle IA di imparare con dati meno abbondanti è fondamentale in quanto contribuirebbe a democratizzare il campo dell'intelligenza artificiale: abbassando le barriere all'ingresso si fornisce una maggiore flessibilità agli utenti per creare nuovi set di dati e sperimentare nuovi approcci. L’impatto dell’IA nel settore dei media tradizionali (vedi Editoriale 12) e digitali (vedi Editoriale 13) è già noto. Il suddetto processo di semplificazione porterebbe enormi vantaggi anche in questo settore ma dovrebbe fare i conti con gli scettici preoccupati da queste tecnologie potenzialmente in grado di sostituirsi al lavoro delle persone in redazione e non solo.


· Miles Johnson, corrispondente a Roma del Financial Times, ha svolto un’inchiesta sulla pagina Facebook “Onore e dignità”, gestita fino al 2017 (anno della sua incarcerazione) dal boss della ‘Ndrangheta Vincenzo Torcasio. La pagina, tuttora visibile, conta circa diciottomila followers e riporta messaggi di solidarietà ai detenuti, accuse ai traditori e alle regole del 41-bis tra un mix di immagini di rose e cuori e aforismi ispirazionali. Per gli esperti di mafia, la decisione di diventare un influencer e rafforzare la propria immagine sui social media è esempio di come alcuni boss mafiosi, che generalmente mantengono un basso profilo pubblico per evitare l'attenzione delle autorità, hanno adottato una strategia digitale per far crescere i loro marchi criminali. Secondo Federico Varese, esperto di criminalità organizzata dell’Università di Oxford, avere un “brand criminale potente” sui social aiuta a evitare la violenza, che attira l'attenzione, quindi costruirsi una certa reputazione risulterebbe un investimento molto razionale. Ricorrere ai social media per promuovere uno stile di vita criminale e difendere i propri “valori culturali” dovrebbe rappresentare un campanello d’allarme per i gestori di queste piattaforme, che hanno già realizzato diverse attività di censura in occasione di episodi forse meno gravi.


· “Signor presidente, basta follie. Hai perso le elezioni”. Con queste parole il New York Post, giornale conservatore di proprietà di Rupert Murdoch (ritenuto creatore del “politico” Trump), si scaglia nuovamente contro l’uscente presidente repubblicano. Il magnate mediatico, come visto già in precedenza con Fox News (vedi Editoriale 9 e 11), sta cercando di prendere le distanze da Trump a seguito delle ultime azioni messe in atto, dopo la sconfitta delle elezioni presidenziali, che sembrano incitare ad un colpo di stato. Nonostante ciò, il New York Post si rivolge al presidente repubblicano cercando di offrirgli, al contempo, consigli e suggerimenti per concentrarsi in qualcosa di più produttivo, come i ballottaggi per il Senato in Georgia, e preparare, quindi, il terreno per un suo futuro ritorno. Quasi come un genitore nei confronti di un figlio, i Murdoch si sono rivolti apertamente a Trump non solo per criticarlo ma anche per incoraggiarlo nell’utilizzo di nuove strategie e nuovi linguaggi, più costruttivi e meno divisivi, che possano renderlo così un personaggio nuovo e più maturo per il futuro. Sulla carta l’editoriale sembra ufficializzare il divorzio tra Trump e Murdoch ma, secondo altri punti vista, potrebbe rappresentare un invito alle seconde nozze.


· Nonostante la parola fake news faccia pensare ad un fenomeno moderno, legato all’utilizzo dei nuovi media digitali, in realtà questo fenomeno ha radici ben più profonde. Nell’articolo di Linkiesta, lo storico americano Benjamin Carter Hett, nel saggio “Morte della democrazia”, riporta alcune bugie storiche tra cui quelle che minarono il consenso popolare per la Repubblica di Weimar spianando la strada per l’avvento di Hitler. Proprio all’interno del “Mein Kampf”, infatti, Hitler afferma che la massa popolare, spinta da sentimenti elementari, cade facilmente nell’inganno di una grossa bugia, diffusa attraverso messaggi semplici ed emozionali da ripetere all’infinito, poiché in essa “c’è sempre un elemento di credibilità”. Ugualmente, anche nella politica di oggi la menzogna viene utilizzata come arma per diffondere, attraverso argomentazioni semplici e convincenti (vedi Editoriale 10), propagande sovraniste e teorie complottiste all’interno della società. Seppur i messaggi siano cambiati nel corso del tempo, questo fenomeno continua a trovare ampio spazio nelle società creando contrasto, cattiva informazione e divisione. Chissà se la sconfitta di Trump avrà un impatto nella propaganda sovranista e populista.


· Quali saranno i trend sui Social Media nel 2021? Ninja Marketing ha analizzato gli ultimi report su social media, abitudini dei consumatori e utilizzo del digitale, per scoprire le tendenze che ci accompagneranno nel nuovo anno. Non sorprende scoprire che dalla ricerca sia emersa l'acquisizione clienti come obiettivo principale. Se negli anni scorsi eventi ed esperienze tangibili erano essenziali per far conoscere il proprio brand, a seguito della pandemia, le aziende dovranno offrire esperienze innovative e digitali che si integrino con i comportamenti d'acquisto e le esigenze dei clienti. Il secondo trend rivela l’esigenza dei brand di inserirsi nella vita delle persone sui social media, non in veste di protagonisti e conduttori, ma come partecipanti alle conversazioni.Il 2020 è stato un anno particolarmente importante per una generazione da sempre ignorata dai digital marketer: i baby boomer. Complice la pandemia, questa generazione ha iniziato ad utilizzare maggiormente i social network, a fare acquisti online e non solo. Per questo motivo, nel 2021, le aziende non potranno più ignorare né trascurare le generazioni più anziane. Obiettivo per numerosi brand nel 2021 sarà quello di scoprire e conoscere la propria fanbase. In un’indagine effettuata tra marketer è emerso che il 54% di essi non è sicuro che i propri follower siano particolarmente qualificati. Per cambiare questa situazione, l'unica via efficace è l'integrazione dei dati che permette di ricostruire comportamenti di acquisto o di conversione. Infine, quest’anno sarà ricordato come l’anno del Purpose. Gli avvenimenti e le proteste che si sono susseguite durante il corso del 2020 hanno dato una nuova consapevolezza agli utenti che chiedono sempre più alle aziende di schierarsi e prendere posizione su questioni che non avevano mai affrontato o a cui stavano iniziando timidamente ad approcciarsi. Il 2021 è l’anno in cui i brand dovranno dimostrare di avere a cuore la società e l’impatto che possono portare.