Editoriale 13

La settimana sui media
07 - 13 dicembre

15 dicembre 2020

Big pharma e reputazione: matrimonio in vista. Le star di Hollywood di nuovo in campo. Arcuri si trasforma in un esperto di comunicazione. L’empatia di Biden e della Merkel. Usa e Cina amici su Twitter? Algoritmi dell’odio e battaglia di copyright tra Australia e Big Tech.

La Redazione

· Negli Usa i colossi farmaceutici investono più in marketing che in ricerca e sviluppo. Eppure, fino ad un anno fa, l’industria farmaceutica era il settore con la peggiore reputazione negli Stati Uniti. Ma, secondo un’indagine condotta lo scorso settembre, i giudizi negativi sono scesi del 49% e quelli positivi saliti dal 27 al 34%. Il tutto prima dell’annuncio del primo vaccino, come evidenzia Quartz. Dave Ricks, CEO di Eli Lilly, sostiene che i Big pharma “hanno una di quelle occasioni che capitano una volta sola per ricostruire la propria reputazione”. Le aspettative sono alte, così come le responsabilità. RepTrack, tuttavia, mette in guardia i Big pharma consigliando di non considerare i vaccini anti Covid un ritorno al business as usual. La domanda sorge spontanea: saranno queste aziende in grado di mantenere (eventualmente) una buona reputazione?


· L’arrivo del vaccino ha inevitabilmente generato numerosi dibattiti all’interno dell’opinione pubblica creando diversi schieramenti e forti contrasti nelle società, anche a causa della vasta diffusione di fake news e teorie complottiste. Il Washington Post racconta che personaggi di diversi settori si sono esposti sull’argomento coinvolgendo anche l’industria dell’intrattenimento, dove le discussioni e le divergenze non sono mancate. In un anno di non poche difficoltà per il mondo del cinema, duramente colpito dalle restrizioni impiegate per contrastare la diffusione del virus, Hollywood e le sue star dovranno utilizzare ora più che mai la loro influenza e visibilità (vedi Editoriale 12) a favore del delicato tema della vaccinazione, quale unica vera soluzione per far ripartire il settore. Infatti, mentre continua ad aumentare l’utilizzo dei servizi di streaming, sarà necessario sviluppare una campagna di sensibilizzazione sulla validità ed efficacia del vaccino, indispensabile per tornare alla normalità, per far rientrare il pubblico al cinema e fargli rivivere l’unicità e la bellezza di una sala cinematografica. Quando il gioco si fa duro, Hollywood inizia a giocare.


· Una veste estetica per somministrare il vaccino. La scorsa domenica, durante una conferenza stampa, Domenico Arcuri ha presentato insieme all’architetto Stefano Boeri il piano di comunicazione per la campagna vaccinale contro il coronavirus, che prenderà il via ad inizio gennaio. La campagna pone al centro della comunicazione un simbolo: la primula. Inoltre, è stato anche presentato il progetto per la realizzazione dei padiglioni che saranno collocati in diverse città italiane, con informazioni sulla vaccinazione e aree dedicate alla somministrazione dei vaccini. Ancora una volta Arcuri è stato chiamato dal Presidente del Consiglio Conte ad assumere un nuovo ruolo: è stato infatti nominato responsabile del piano per la distribuzione dei vaccini. In queste settimane, e forse per la prima volta nella sua carriera, Arcuri ha sperimentato e sperimenterà le gioie e i dolori del mondo della comunicazione. Sergio Endrigo diceva: “Per fare tutto ci vuole un fiore”; parafrasando potremmo dire “Per fare tutto ci vuole Arcuri”. Dopo la lesson learned sugli errori commessi dal governo in comunicazione, è corretto affidare ad Arcuri anche una così importante campagna di comunicazione?


· Con molti meno follower e coinvolgimento sui social media rispetto a Trump, la strategia digitale di Biden basata sull’empatia (vedi Editoriale 4) ha retto sorprendentemente bene contro l'appassionato seguito digitale dell’ex presidente. Secondo il New York Times, il maggior ostacolo che la campagna del neoeletto presidente ha dovuto affrontare è stato uno tsunami di disinformazione, in gran parte amplificato dalla campagna di Trump, sulla sua salute, sulla cittadinanza della Harris e sugli affari del figlio Hunter. Il modo in cui il team di Biden ha trattato questo fenomeno è del tutto singolare: non come un cinico stratagemma di Trump che è stato inghiottito da creduloni, ma come qualcosa che richiedeva di ascoltare gli elettori per comprenderne le preoccupazioni. Ascoltare la disinformazione per combatterla: sembra un vero primo inizio al contrasto di questo fenomeno.


· L’empatia è la capacità d’immedesimarsi nello stato d’animo o nella situazione di un’altra persona comprendendone e condividendone subito i pensieri e le sensazioni. Questa qualità, se ben impiegata, può davvero fare la differenza non solo nel quotidiano ma anche nella comunicazione dei leader politici. L’appello sincero e appassionato della cancelliera tedesca Angela Merkel, in occasione del suo intervento in Parlamento in merito alle nuove e maggiori restrizioni anti-Covid, è stato infatti dimostrazione della sensibilità umana del politico a servizio del bene comune. Il discorso della cancelliera, diventato virale in poco tempo, ha raccolto grande consenso non solo in Germania ma anche a livello internazionale, influenzando le decisioni e i comportamenti dei paesi vicini. Ma se oltreoceano anche Joe Biden ha fatto del linguaggio empatico e inclusivo il suo principale strumento per vincere le elezioni, in Italia la comunicazione politica vacilla ancora non riuscendo a costruire il rispetto e la coesione necessari per fronteggiare al meglio l’emergenza.


· The Guardian racconta due episodi che hanno recentemente scosso il delicato rapporto Usa – Cina. Prima i complimenti di Xi Jinping a Biden e subito dopo uno scandaloso retweet dell’ambasciata cinese a Washington dell’ennesimo tweet di Trump sui brogli elettorali. Un gesto sicuramente lontano dalla tanto prudente diplomazia cinese. Giunge, subito dopo, la smentita ufficiale che sottolinea come l’account Twitter sarebbe stato hackerato. Il colpevole non è stato ancora individuato. Non è la prima volta che la Cina dichiara che uno dei suoi account diplomatici è stato violato in seguito a una controversa attività su Twitter. È ancora poco chiaro se questa sarà la nuova strategia social del Dragone.


· Internet e i social network con la loro nascita hanno dato voce a tutti gli utenti offrendo nuove occasioni di condivisione, ascolto e dibattito. Il processo di democratizzazione operato da queste piattaforme ha però inevitabilmente dato sempre più spazio anche a contenuti d’odio e di violenza, che hanno trovato nella rete campo fertile. Dietro questo tipo di comunicazione si nascondono anche gruppi specializzati di professionisti in grado di creare e rendere virali contenuti che incoraggiano ad una cultura d’odio. La ricerca condotta dal Middlebury Institute of International Studies ha evidenziato che questi messaggi vengono prodotti anche da sistemi d’intelligenza artificiale, che sono in grado di riprodurre un linguaggio legato a ideologie complottiste o negazioniste finalizzato a diffondere concetti dell’estrema destra sovranista. Attraverso un sofisticato algoritmo, infatti, anche intelligence statali, così come la Bestia di Salvini (vedi Editoriale 9), creano contenuti d’odio per diffondere la propria propaganda. Ma come si potrà indirizzare invece l'utilizzo dell'intelligenza artificiale, nata con lo scopo di collaborare e migliorare il lavoro umano (vedi Editoriale 12), per contrastare quest’ulteriore diffusione d’odio?


· Mercoledì il governo australiano ha deciso di fare la voce grossa contro i colossi digitali Google e Facebook, annunciando un disegno di legge che obbliga le piattaforme internet a pagare editori e giornali per i contenuti giornalistici che diffondono. Lo scopo del piano australiano? Aiutare i media locali in difficoltà, colpiti gravemente dalla pandemia di coronavirus. Il dibattito non è nuovo, da alcuni anni infatti il governo ha chiesto all’Australian Competition and Consumer Commission (ACCC), cioè l’agenzia che gestisce le pratiche di violazione della concorrenza, di occuparsi del caso. Google e Facebook dal canto loro hanno criticato duramente le affermazioni del governo mettendo in scena una vera e propria contro campagna mobilitando creators e minacciando di bloccare la condivisione di notizie in Australia. Copyright e pubblicità: siamo giunti allo scontro finale.